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智能门锁为安全代言

  伴随着中国经济的崛起以及女性意识的觉醒,“独居主义”、“她经济”开始成为90后与Z世代女性对待生活的态度,独居女性呈现年轻化态势,她们在独居时最关注的还是安全的问题,对她们来说房子不仅代表着温馨的家,还是安全感的代名词,作为安全感与潮流生活的代表之一,她们对智能门锁的需求与日俱增。

  作为未来智能生活的主流产品,智能门锁早在日韩欧美普及开来,同为亚洲国家的日韩智能门锁市场渗透率也超60%,而中国市场的渗透率仅20%(根据中国智能门锁市场渗透率所示),2020年市场规模约170亿,智能门锁市场品类认知低且市场规模巨大。

  根据民政部发布的数据显示,2018年单身的独居青年超过7700万,预计这一数据在2021年会升至9200万人,24%的女性在受访时表示独居时更注意的是安全问题,女性更需要看得到摸得着,能够确切感受到的安全感,比如一把安全靠谱的智能门锁。

  根据数据显示,中国智能门锁行业2016年-2020年的渗透率逐年呈上升态势,2020年中国智能门锁线%,智能门锁品牌市场在经过疫情与行业洗牌之后品牌集中度提升,可视猫眼、3D人脸识别、指静脉解锁、可视对讲等拥有品类升级新趋势的产品类型销售占比迅速提升,市场潜力无限。

  智能门锁的年龄群体覆盖阶段也十分广泛,主力消费人群是85后、90后的独居女性、中产之家以及新锐都市白领,无论是追求全屋智能化的便捷科技生活的年轻一代,还是追求安防升级,注重安全感的独居女性以及中产家庭,对TA们来说,一把靠谱的智能门锁都是不二的选择。其中消费者性别呈现女性化趋向,然而人生阶段不同的女性,对于安全感或者说智能门锁的需求并不完全相同,市场对产品的需求也呈现多样化的趋势。

  智能门锁也根据女性的需求多样化,从产品端开始推动头部品牌对智能门锁的需求进行精细化的升级,从“安全功能”的升级到与人相关的“生活方式”的升级,通过在产品中增添更多“人味儿”的方式来驱动品类创新,围绕人的需求来升级,满足她们的情感价值、情绪感官的诉求,以科技升级为女性安全感代言。

  为了展示智能门锁品牌适应市场需求而作出的多样化创新,进一步为女性“看得到的安全感”代言,天猫超级品类日联合五大智能门锁头部品牌凯迪仕、德施曼、飞利浦、王力以及鹿客围绕五大品类升级推出超级品类日,从“开锁方式”以及“猫眼升级”两个方向呈现品牌创新下采取的不同升级路径。

  比如从开锁方式的创新来看,就有“3D人脸识别”以及“指静脉开锁”两种品类升级方向,解决了“传统”的指纹解决呈现出来的缺点,比如开锁准确率低、老人、小孩以及手部易出汗出油人群没办法开锁的难题。

  “3D人脸识别”的技术已经相当成熟,与平时在便利店买东西用支付宝刷脸一样,根据的是用户独特的脸部信息进行开锁。

  “指静脉解锁”可以做到军工级的安全性,利用手指流动的血液中,血红蛋白对近红外光的吸收而形成的静脉血管图像,进行采集并形成特征,是一种高安全的生物识别技术。

  而在“猫眼升级”的方向上,产品端呈现出来的更多是体验感的升级,传统猫眼需要亲自到门后通过单眼的猫眼进行窥视,既难受又不清晰。

  “可视猫眼”甚至不需要到门口,直接从手机端就可以通过视频监控到门口的状况,出现异常状况带有报警的功能,可以说是为追求安全感的独居女性量身打造。

  而“可视对讲”不仅能从手机端查看状况,甚至能像微信视频通话般与对方通话,经常出差的商务人士再也不担心会错过快递,对喜欢时尚潮流新鲜事物的年轻人也有无可抵抗的力。

  五大品类智能门锁的功能与体验的双升级,让对智能门锁有需求的任何一类群体都能找到一款合适自己的产品,将意外拒之门外,让不安和恐惧无所遁形。

  天猫超级品类日作为一个引领消费升级、助力潜力品类升级的超级营销IP,基于当代年轻女性对不同品类的智能门锁需求,洞察到现在的年轻消费者群体“爱种草但更爱观察”这一现象,即线上种草消费的渗透率极高但转化率低的特点。为此,天猫智能门锁超级品类日围绕知乎、小红书、抖音、微博四大种草平台以唤关注—提热度—引爆点—促转化的营销节奏引起全网广泛的关注,以前期规模化场景化痛点化的种草为最终超级品类日的转化搭好底层基础,发起“升级智能开门新科技”活动。

  活动开始之前,主力通过知乎平台深度科普发酵,对消费者进行心智教育,后利用小红书聚焦目标用户,以痛点式的场景内容营销及情感分享触动共鸣,引起身边用户对智能门锁的关注,接着在微博上发起灵魂拷问#女生眼中的安全感是什么#,情感相关话题直击情绪,引发时尚、母婴生活、数码科技类标签的达人与素人下场讨论。

  与此同时,在抖音平台上,活动选取了以精致辣妈、职场女性、恋爱少女为核心的优质KOL,进一步种草发酵形成全网热度。最终知乎新建开放式话题#女性独居过程中,有哪些自我保护方法?#冲上总热榜第31位、数码热榜第7位;小红书本次投放笔记实现50%爆文率,高出平均2倍水平;在抖音平台上吸引了超过650万+的播放量,有30万人点赞互动。

  传播内容上通过洞察用户痛点的社会话题触动用户共鸣,引发关注讨必威手机版官网下载论,再以受众深度价值认同的内容建立品类阵地,为品类和商家背书,最终通过用户真实分享精准触达TA,内容还使用知乎好物推荐话题、抖音小黄车实现电商闭环,有效加速转化销售。

  此次天猫智能门锁品类日活动中,品类借力天猫IP影响力及行业升级的趋势,通过知乎、小红书、微博、抖音等渠道的一系列动作,精准触达目标用户,实现了认知、种草、转化的全营销链路,成功地进行了一次智能门锁消费者的认知教育,从单纯的“家装必备”到“安全感代言人”的定位升级,开启智能门锁升级新趋势,成为了智能门锁商家在潜力巨大的市场环境中胜出的关键。

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